Жизненный цикл товара в маркетинге кратко. Жизненный цикл продукции: этапы, процессы, стадии

Стадии жизненного цикла товара

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

Что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

Что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

Какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

Осмысливать будущее предприятия;

Координировать все усилия всех звеньев предприятия;

Прояснять цели политики предприятия;

Лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта -- время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рисунок1.3.1- Жизненный цикл товара

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более -- спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане -- просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис1.3.2

товарная политика жизненный цикл товар

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

Необходимость в данном товаре.
Особенности покупателя.
Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Рост

Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Зрелость

В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.

Спад

В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Жизненный цикл технологических способов , хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время существования товара на рынке.

Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция - это «концепция жизненного цикла товара»(PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл характеризуется двумя необходимыми условиями:

· продолжительность каждой стадии имеет определенные сроки;

· последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Т (рисунок 3). График выражает объемы реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. На этой кривой можно выделить ряд характерных участков (t 1 -t 6).

Стадия разработки и вступления на рынок

Основные характеристики - значительные производственные и исследовательские затраты.

Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно .

Пример: таким известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, порошковые сливки, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

§ задержками с расширением производственных мощностей;

§ техническими проблемами;

§ задержками с доведением товара до потребителей;

§ нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки».

Производителей на этом этапе немного , и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно повышенные .

Если спрос на данную группу товаров устойчив, то фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов ).

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Важным моментом у любой товарной стратегии служит информационное распространение знаний о выгодах, которые они получат от использования данного продукта. Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.

Стадия роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти.

Происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, а это в свою очередь создает для потребителя большую возможность выбора. Рост числа конкурентов приводит к резкому росту продаж с заводов, чтобы нарастить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о товаре.

Прибыли растут , поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

ü повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

ü проникнуть на новые сегменты рынка;

ü использовать новые каналы распределения;

ü своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

стратегия «награды», или «снятия сливок» , когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей, производитель работает с отдельными сегментами рынка;

стратегия цены «паритета» , когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация ведется на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком;

стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены . Производители инновационных товаров редко используют ее, Поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена-качество», что опасно для репутации продукта.

В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая рыночная цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижении рыночной доли не уменьшить объем продаж.

Стадия зрелости продукта

В какой то момент темпы роста сбыта начнут замедляться – начинается этап зрелости.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции . Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей .

Очень важной проблемой является способность фирм расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своему товару. Фирме необходимо защищать свой товар, она может:

ü модифицировать рынок - поиск новых рынков и новых сегментов рынка, перепозиционирование товара для более крупного или быстро растущего сегмента рынка;

ü модифицировать товар – изменить характеристики товара (уровень качества, свойства или внешнее оформление), чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества – совершенствование функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, скорость, вкус.

Стратегия улучшения свойств – придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, более безопасным и юолее удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления – повышение привлекательности товара.

ü модифицировать комплекс маркетинга:

v снизить цену;

v активные приемы стимулирования сбыта (скидки с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов);

v новые или усовершенствованные виды услуг.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Стадия падения

Стадия наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли . Потребитель теряет интерес к товару. Падение сбыта объясняется рядом причин (достижения в технологии, изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции).

У руководства фирмы есть три варианта направлений деятельности на этой стадии:

ü продолжать выпуск товара – в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;

Пример: корпорация «Проктер энд Гэмбл» в свое время не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

ü «пожинать плоды» - сократить любые издержки (материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.д.) в надежде, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне;

ü прекратить выпуск продукции.

Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжительности, так и форме проявления отдельных фаз (рисунок 4).

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

Пожалуй, любое предприятие стремится к тому, чтобы найти свой «конек» - товар или услугу, которые приносили бы наибольшую, прибыль. Естественно, достижение этой цели вполне возможно. Если бы это было не так, то бизнесом попросту никто бы не занимался. Однако успех, связанный с нахождением такого «конька», к сожалению, не является вечным. Рано или поздно положение на рынке меняется, и на смену одним товарам приходят другие.

Именно этот процесс и описывается в маркетинге при помощи понятии жизненного цикла товара. Эта концепция не только констатирует тот факт, что все меняется, она дает и целый ряд важных рекомендаций, описывая особенности сбыта продукта, получения прибыли, поведения конкурентов, а также стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет свою «биографию», т. е. историю, поскольку в определенный момент появляется и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром . Жизненный циклом товара называют период существования товара на рынке, который включает время от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦТ во многом зависит от финансовых возможностей предприятия (рис. 1).

Это понятие применяется главным образом не к широким категориям товаров и не их подклассам, а к определенным моделям или торговым маркам. Гораздо проще говорить о жизненном цикле, например, марки стирального порошка, чем о жизненном цикле стирального порошка вообще или тем более жизненном цикле моющих средств. Некоторые экономисты даже предпочитают говорить исключительно о жизненном цикле только товара, тем самым отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

Возможно, это слишком большое предубеждение, однако оно имеет свои основания. Во-первых, проследить жизненный цикл

Рис. 1. Жизненный цикл товара и его стадии целой товарной категории достаточно сложно, поскольку он занимает очень продолжительный промежуток времени. Действительно, телевизоры, например, постоянно совершенствуются, одни марки вытесняют другие, появляются качественно новые модели, дающие нам возможности, о которых раньше можно было только мечтать, однако сами по себе телевизоры вряд ли кто-нибудь снимет с производства в ближайшие пятьдесят лет. Такая разновидность телевизоров, как черно-белые, фактически стала достоянием прошлого, но сами по себе телевизоры, телевизоры вообще - крайне востребованный товар.

Во-вторых, жизненный цикл товара в том случае, когда он касается отдельной марки, - понятие, которое имеет реальную практическую ценность. Конкретного производителя вполне естественно будет интересовать, что может случиться с тем товаром, который он предлагает на рынок, в более или менее отдаленном будущем. То же касается и аналогичных товаров, которые производят его конкуренты. Однако исчезновение целой категории товаров, как правило, - это дело гораздо более отдаленной перспективы, оно может произойти, но в большинстве случаев только в отдаленном будущем. А потому обычно применение понятия «жизненный цикл» товара к целой товарной категории не представляет особого интереса.

Жизненный цикл товара обычно представляют в виде последовательности стадий существования товара на рынке; каждая из этих стадий имеет определенные рамки. Основное значение такой точки зрения заключается в том, что на разных стадиях меняется объем продаж.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить несколько стадий (обычно 4 или 5) или фаз :

Первая стадия - это внедрение товара или его выход на рынок. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На ней товар является новинкой, технология его производства освоена еще в недостаточной степени. Может существовать некоторая неопределенность в выборе производственного процесса. Как правило, товар представлен только в один раз и его модификации отсутствуют. Обычно производитель предлагает на рынок товар, еще не зная, насколько будет он востребован, по этой причине иногда это делается в виде пробных партий.

Для первой стадии в плане реализации характерно то, что ее объем мал, а иногда даже очень мал, и увеличивается крайне медленно. Вызвано это обычно тем, что сети сбыта проявляют осторожность по отношению к новому товару. Кроме того, такое положение является естественным, поскольку на первой стадии крайне высока степень неопределенности. Причем, чем более революционной является инновация, тем выше неопределенность. Немногочисленными потребителями нового товара является особая категория потребителей, так называемые новаторы, которые любят новое, часто готовы идти на риск, приобретая новый, ранее не известный товар с неизвестными качествами.

На первой стадии цены на товар, как правило, несколько повышены. Основная причина этого состоит в том, что производитель стремится приблизить момент, когда производство будет рентабельным, т. е. когда все издержки начнут окупаться. Таким образом, он также стремится снизить уровень убытков, если производство товара окажется невыгодным.

По этой причине торговля часто оказывается убыточной. Реальную конкуренцию товару на первой стадии могут составить только товары-заменители. Ситуация осложняется тем, что предприятие, выпустившее новый товар, несет очень значительные расходы, поскольку время, когда издержки производства окупятся, еще не наступило, а расходы на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Основной целью, которую должны преследовать все маркетинговые мероприятия на этом этапе, является создание рынка нового товара.

Вторая стадия жизненного цикла товара - это стадия роста.

Если товар окажется востребованным на рынке, то сбыт начнет существенно расти. Если покупатели признают товар, происходит быстрое увеличение спроса на него, увеличивается охват рынка за счет того, что информация о новом товаре передается новым покупателям. Растет число повторных и многократных покупок.

Поскольку спрос на товар увеличивается, происходит и увеличение модификаций продукта. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну, но не являющиеся новаторами и не готовые рисковать.

Цены слегка снижаются, поскольку производитель начинает выпускать большие объемы продукции по технологии, которая в достаточной степени им уже освоена. Тем не менее, прибыли на этой стадии достаточно высокие, поскольку рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция еще очень ограничена, хотя уже на данном этапе на новый товар обращают внимание конкурирующие фирмы и предлагают его аналоги.

В случае если предприятие предпринимает интенсивные мероприятия по стимулированию сбыта, происходит значительное увеличение емкости рынка.

Третья стадия - стадия зрелости, которая может подразделяться еще на отдельную стадию - насыщения. Она является самой протяженной во времени. На этой стадии товар переходит в разряд традиционных, общепризнанных, появляются потребители, которые становятся приверженцами данного товара и предпочитают его всем остальным. Потребители формируются в основном за счет людей, которые медленно признают новое, люди, т. е. являются консерваторами.

Для этой стадии характерно то, что подавляющее большинство покупателей уже приобрело товар, рынок насыщен, количество произведенного товара превышает спрос или приближается к этому, а потому темпы роста продаж падают.

Чтобы стимулировать сбыт, предприятие создает большое количество модификаций и новых марок товара. Наделяя товар новыми или просто другими качествами, предприятие получает доступ к более широким категориям потребителей, а также создает возможность для потребителей, которые уже приобретали товар, попробовать его новые разновидности. Благодаря этому количество повторных покупок увеличивается. Кроме того, для тех же целей совершенствуется сервис.

Технология все в большей степени осваивается и совершенствуется, а потому повышается качество товара, производство становится все более отлаженным.

Достигается максимум объема продаж. В результате этого появляются запасы товара на складе. Прибыль предприятия постепенно начинает снижаться или просто растет медленно. Для стимулирования сбыта предприятие начинает прибегать к продажам по сниженным ценам. На данном этапе наиболее эффективной оказывается ценовая конкуренция, когда преимущество достигается не за счет новизны или более высокого качества, а за счет более низкой цены.

Поскольку на рынке на этом этапе существует большое количество конкурентов, которые также сумели освоить производство товара, конкуренция обостряется в целом. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Этап насыщения достаточно ответственен для маркетолога. Его объединение с фазой «зрелость» обусловлено тем, что очень четкого различия между ними нет. Тем не менее, можно назвать некоторые его существенные черты.

Хотя цена сильно снижается, рост продаж прекращается, использование самых разнообразных средств стимулирования сбыта оказывается неспособным изменить это положение. Охват рынка очень высок, а потому предприятия видят перспективу только в том, чтобы увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть также уже не увеличивается. По указанным причинам на этой стадии очень высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии, что в конечном счете может привести к такому качественному перерождению товара, которое станет причиной для начала его жизненного цикла заново.

Четвертая (или пятая) стадия - это стадия спада. На эту стадию всегда приходится очень резкое снижение продаж и прибыли, причем сбыт может упасть до нуля или оказаться на очень низком уровне, приближающемся к нулю. Основная причина этого заключается в том, что происходит появление нового, более совершенного товара. Еще одна причина может состоять в изменении предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. Основная масса потребителей формируется за счет консерваторов, которые обладают низкой платежеспособностью.

На этой стадии самым целесообразным решением оказывается решение о снятии с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.

Концепцию определения жизненного цикла товара сформулировалДжоэл Дин. Позже Теодор Левит внес в эту концепцию положения, значительно обогатившие ее. С тех пор она претерпела множество усовершенствований и, несмотря ни на что, является предметом постоянных исследований. Основы концепции сориентированы на динамику измененияобъемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовойполитики в зависимости от течения времени.
Международная организация стандартизации выделяет 12 стадий.